Deal-Phasen, die zeigen, wo es hängt: Spielregeln für die Vertriebspipeline im CRM

Kurz gefasst: Eine Vertriebspipeline im CRM dient dazu, künftigen Umsatz abzuschätzen und zu erkennen, wo Vorgänge stocken. Das gelingt mit wenigen, klar benannten Phasen, Pflichtangaben beim Phasenwechsel, Zeitgrenzen mit automatischer Erinnerung und einem Verlustgrund aus einer festen Auswahlliste.

Wofür die Pipeline da ist

Die Pipeline in einem CRM, also dem System für die Kundenbeziehungen, bildet den Vertriebsprozess ab. Jeder Verkaufsvorgang, im CRM oft Deal genannt, liegt in einer Phase. Von Phase zu Phase steigt die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses.

Eine verlässliche Umsatzschätzung setzt voraus, dass die Pipeline vor dem Angebot beginnt, etwa mit erstem Interesse und Erstgespräch. Mit frühen Phasen lässt sich ablesen, ob zum Beispiel aus 1.000 Interessenten 100 Angebote und daraus 30 Aufträge werden. Fragt ein Kunde am Telefon konkret nach Artikel und Preis, ist das bereits ein Vorgang, auch wenn noch kein Betrag feststeht.

Wenige Phasen mit eindeutigen Namen

Jede zusätzliche Phase erzeugt Pflegeaufwand. Das CRM soll den Vertrieb entlasten, deshalb gehören nur Phasen hinein, die für die Umsatzschätzung eine eigene Aussage liefern.

Eine Phase beschreibt den Stand des Vorgangs mit dem Kunden. Ein interner Schritt wie „bereit für Angebot“ sagt darüber wenig, ein Name wie „Angebot versendet, Rückmeldung offen“ dagegen viel. „Preis am Telefon genannt“ taugt nicht als Phase, weil die Kaufbereitschaft dahinter von gering bis fast sicher reicht und sich keine Wahrscheinlichkeit zuordnen lässt.

Pflichtangaben beim Phasenwechsel

Spielregeln legen fest, wann ein Vorgang in die nächste Phase wandert und welche Angaben dann vorliegen müssen, zum Beispiel ein erwarteter Betrag beim Wechsel in die Angebotsphase.

Wie hart eine Regel greift, ist eine bewusste Entscheidung. Ein farbiger Hinweis geht unter, wenn jemand mit einer eigenen Ansicht arbeitet, in der das Feld fehlt. Ein Pflichtfeld lässt den Wechsel erst zu, wenn die Angabe vorliegt. Für Angaben, die später ausgewertet werden, ist das Pflichtfeld meist die bessere Wahl.

Zeitgrenzen zeigen, wo ein Vorgang hängt

Liegt ein Vorgang lange in einer Phase, ist meist etwas ungeklärt. Offene Phasen bekommen deshalb Zeitgrenzen mit automatischer Erinnerung, sonst müsste jemand täglich die ganze Pipeline durchsehen. Hilfreich ist die Unterscheidung, ob ein Vorgang intern oder beim Kunden hängt. Liegt eine interne technische Klärung zum Beispiel länger als fünf Tage, fragt das System beim zuständigen Mitarbeiter nach. Wartet der Vorgang auf den Kunden, erinnert es nach drei und nach sieben Tagen an einen Anruf. Tut sich danach nichts, geht eine Meldung an die nächste Ebene.

Angebote brauchen ein festes Ende, etwa eine Gültigkeit von zehn Tagen mit anschließendem Anruf. Bei kleinen Beträgen kann das System den Vorgang danach selbst als verloren mit dem Grund „keine Rückmeldung“ schließen. Monatelang offene Vorgänge verzerren sonst die Auswertung, wie lange Kunden für ihre Entscheidung brauchen.

Gewonnen oder verloren, mit Grund aus einer Liste

Am Ende steht jeder Vorgang auf gewonnen oder verloren, bei verlorenen mit einem Grund aus einer Auswahlliste. Im Freitext entstehen für den gleichen Grund viele Schreibweisen, und die Auswertung am Jahresende wird mühsam. Feste Gründe wie „zu teuer“ oder „falscher Zeitpunkt“ lassen sich sofort filtern.

Ändert sich ein Angebot, weil der Kunde einen anderen Preis oder Umfang möchte, schließen Sie das alte als verloren und tragen den Grund ein. Das neue Angebot bekommt einen eigenen Vorgang. So bleibt sichtbar, woran das erste Angebot gescheitert ist.

Anfragen ohne passendes Produkt zählen

Der Verlustgrund „Produkt nicht vorhanden“ zeigt Nachfrage, die der Betrieb heute nicht bedienen kann. Damit sie auswertbar wird, fragt das CRM bei diesem Grund zusätzliche Pflichtfelder ab, etwa das Modell oder die Anwendung, für die der Kunde etwas sucht.

Fragen mehrere Kunden das gleiche, noch nicht vorhandene Produkt an, lässt sich abschätzen, ob sich eine Entwicklung lohnt. Aus den Entwicklungskosten und dem Ertrag pro Auftrag ergibt sich ein Break-even, also die Zahl der Aufträge, ab der die Entwicklung ihre Kosten einbringt. Die gezählten Anfragen zeigen, ob diese Zahl erreichbar ist. Ist das Produkt fertig, kann der Vertrieb die Interessenten gezielt informieren.

Was nicht in die Vertriebspipeline gehört

Die Pipeline endet mit dem Abschluss. Projektfortschritt und Zahlungseingang gehören in das Projektmanagement und die Buchhaltung. Direktbestellungen werden fast ausnahmslos zu Umsatz und würden die Quoten der Anfragen verzerren. Sie bekommen eine eigene Pipeline oder gelten beim Anlegen sofort als gewonnen.

Jeder Vorgang hat einen Hauptverantwortlichen, auch wenn weitere Beteiligte eingetragen sind. So findet jeder Mitarbeiter schnell seine offenen Vorgänge, und die Geschäftsführung muss nicht überall selbst als zuständig eingetragen sein.

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Wichtigste Erkenntnisse

• Die Pipeline dient der Umsatzschätzung und braucht dafür frühe Phasen wie erstes Interesse und Erstgespräch.
• Wenige, klar benannte Phasen halten den Pflegeaufwand klein und entlasten den Vertrieb.
• Pflichtangaben und Zeitgrenzen mit Erinnerung zeigen, ob ein Vorgang intern oder beim Kunden hängt.
• Verlustgründe stammen aus einer Auswahlliste, ein geändertes Angebot wird als neuer Vorgang angelegt.
• Projektstand und Zahlungseingang gehören nicht in die Vertriebspipeline.